随着知识经济的到来，选择、需求、资讯的多元化，金融产品销售人员的服务方式和内容也在悄然发生改变，新的金融服务——财富管理服务应运而生。

作者|于彤

金石智库专家委员会成员，北京为开企管首席顾问， CWMA项目专家顾问，中南财经政法大学MBA客座讲师，国内知名金融战略管理专家。 

一边是越来越多的财富积累，越来越快的增长速度，另一边却是相对薄弱的财富管理知识与技术，两者之间形成了很大的反差。于是，中国人越来越富有，不少人却也越来越焦虑，金融乱象层出不穷。

此外，近年来金融市场高速发展，供个人、家庭与企业选择的金融产品日益繁多，这加重了人们的焦虑。人们发现，在购买金融产品时，自己经常犯错，如果单纯地依靠一种金融产品，已经不能解决生活中诸多的财富问题。

在金融业态初期，金融产品简单，客户需求简单，金融服务也简单，投资者几乎没有财富管理服务的需求。在财富管理服务产生之前，金融产品营销的出发点是产品，而非客户的财富管理需求。随着金融产品的增多、金融主体的增加和客户意识的成熟，金融产品营销市场也开始发生变化。

从市场供求关系来看，今天的金融产品营销已进入买方时代。当下，摆在客户面前的不是如何购买产品，而是如何选择适合自己的产品，如何在今天的市场中买对产品。在这种需求下，财富管理服务开始孕育与发展。

由于分业经营，今天很多金融营销人员往往只具备一些垂直的营销思维与技术，比如大部分银行经理更擅长销售理财产品，证券经纪人更擅长向客户提供股票资讯，保险顾问则更关心客户拥有多少保障……

而客户的需求不是单向的，客户更需要身边的金融营销人员来指导他，每种金融工具的不同之处在哪，有何利与弊，自己更适合选择哪一种金融工具，如何对资金进行分配？金融营销人员学习财富管理的必要性由此产生。

财富管理是资产的合理配置与运用，让整个人生的财富得到更好的安排，实现人生的各个目标。财富管理内容包含现在的管理（钱现在该怎么用）与未来的管理（钱在未来怎么用）。这些对现在和未来的管理需要一系列逻辑的支撑，如资产配置逻辑，产品组合逻辑，这些逻辑构成了财富管理的内容。

财富管理所涉及的理财知识与技术，能更好地把金融工具整合起来，满足客户对财富的管理需求，实现客户对财富的增值保值目标。掌握了财富管理知识，金融营销人员可以通过了解客户整体的财富情况，进而知道如何满足客户个性化的财富管理需求。基于财富管理逻辑的产品销售能为客户提供更加公允、正确的财富管理安排。

不可否认，在眼下，用单一金融产品满足单一理财需求的情况也还存在。但同时，这个市场也会催生一些以复合、专业的财富管理为导入方式的理财服务模式。在金融营销市场中——尤其是针对中产以上的高净值、超高净值客户——财富管理专业化是一个必然趋势。

当前，已经有专门从事财富管理的理财顾问产生。他们不销售单一的金融产品，而是深入了解客户财富情况及生活安排需求，根据客户情况为客户制定符合客户情况的财富管理方案。

过去，金融产品营销强调销售的技术，强调客户关系。偏重金融营销人员销售什么、如何销售。现在，金融产品营销更强调知识体系、理论水平和实务操作，更关注客户买什么东西更符合客户的需求。

实际上，财富管理服务属于一种知识营销。从知识营销角度而言，财富管理为金融产品营销提供了一种有效的购买逻辑。

尽管最终金融营销人员销售的可能依然是那些金融产品，但是基于财富管理方案销售的这些产品是能帮助客户解决问题的重要方式。

如果金融营销人员既掌握专业财富管理知识，又有财富管理的能力与技术。那么，他们在未来的竞争中将更有可能获得优势胜出，主导未来的市场。

今天，任何一个金融营销人员都不能忽视对专业财富管理的学习。从某种角度看，在常规意义上的金融产品之上，财富管理（金融理财知识和服务逻辑）也是一种商品，这种商品是由消费者对金融的多元化需要而产生的。它是一套独立于金融产品之上的知识型产品，是金融服务的新产品，甚至是在产品之上的产品。